3月6日，京东提前全面推出百亿补贴，低价游戏开始回归关注焦点。 京东百亿补贴，将给电商版图发展带来哪些变化？ 本文从三个方面进行探讨，一起来看看吧。

“百亿补贴”于3月6日0时在京东APP全面上线，并出现在首页首屏中央，比原计划提前20小时。 截至目前，由拼多多率先推出的“百亿补贴”低价销售策略，吸引了包括天猫、京东在内的核心电商平台跟进并开启活动入口。

低价再次回归焦点，甚至成为打破核心电商平台攻防博弈的关键。

1、京东百亿补贴

京东直接针对拼多多的“百亿补贴”渠道将作为长期战略继续下去。

1、京东急什么？

京东是自营电商，对产品的控制力比较强。 凭借“正品+物流”的优势，其利润一直立于不败之地。 随着人们消费观念的转变和收入水平的提高，追求品质和品牌逐渐成为消费需求的主流。 在此背景下，京东“正品行货”形象优势凸显，带来更高的利润空间。

物流一直被视为京东的核心竞争力。 它不仅具备基本的快递配送能力，还具备同城零售模式。 构建了强大的供应链基础设施，布局了京东到家和京东时购，保证了快速优质的优质服务，在终端网点也做到了极致，可以满足客户的各种需求。

疫情三年后，消费降级，用户需求发生变化，京东也开始面临内忧外患。

外患：

1、淘系在体量上有巨大优势，还是最好的。

2、拼多多靠低价迅速崛起。 对标拼多多，聚焦在市场下沉的京东，京喜于2019年9月正式上线，以京东商户为基础，利用拼买营销工具，激发用户多层次分享裂变，实现低价-商家成本引流和用户转化。 但京西入市仓促，并没有真正建立起全国收藏，更多地依赖区域收藏，采购成本较高。 对于价格敏感的社区团购用户来说，这是一个死角。 京西最终没有超越拼多多，业务大幅萎缩。

3、豆快直播电商冲击电商生态。 寻货达人是对传统电商降维的打击，开始布局货架电商。 抖音还推出抖音超市，对标京东超市。 斗酷电商不容小觑。

4、小红书打造独特的UGC社区壁垒。 精准定位用户，增加垂直化程度，打造温馨的分享社区和电商平台，非常有利于品牌建设。 对京东打造品牌力的优势产生了影响。

内忧：

近两年，京东的佣金率比较高，导致京东很多品类的商品价格都高于天猫。

此外，出于用户体验的考虑，京东会要求POP商户使用京东物流服务，这无形中增加了商户的履约成本。

而且，拼多多的很多品类并不要求展示好评率，但京东会要求商家的好评率达到90%甚至95%，如果达不到，就有可能被降级。 这种严格的要求也增加了商家的服务。 成本。

数据显示，今年1月，京东销售额同比下滑9.21%，远远落后于拼多多的增速。

2、百亿补贴备受重视

百亿补贴是电商行业以价格刺激用户，实现新平台和GMV增长的有效手段。 此前，它只是在6.18或双11等重点营销节点作为活动方式出现在“京东秒杀”子频道，入口极深。

京东特惠版、京喜发布超百亿补贴活动细则。 不过，京西的百亿补贴并没有采用招标模式。 而是商家设置团购活动，然后根据活动期间约定价格达成的有效订单量，京东分阶段补贴商家营销费用。 2022年上半年，京东拆分京西事业群。 从准备到实施，百亿补贴都被提到了最高标准。

“百亿补贴新流量玩法培训”仅在上线前半个月举办，推出平台补贴、积分抵扣优惠、流量扶持、营销传播等规则。 开播前十天，京东在京麦平台通过“营销-营销活动-渠道定位-百亿补贴”路径，开通商户百亿补贴注册、自助注册。 此次上线首页推荐流的“百亿补贴”，占据一级入口，取代“排行榜”，与“京东秒杀”并列，甚至高于“京东直播”。

与竞品相比，只有拼多多将入口放在首屏，而阿里聚划算的“百亿补贴”只在淘宝副屏，用户向下滚动才能看到。

京东的百亿补贴，从之前的“大促”模式，变成了“天天卖”的模式。 进入百亿补贴详情页，将突出“官方补贴”、“买贵必付”、“全场包邮”和“专属客服”等核心权益。 其主要客户群针对对大牌产品有明确需求且对价格敏感的用户。

首页推荐流量中的百亿补贴商品位于最前面，大多在前三排商品中。 商品卡片图片下方会显示“百亿补贴订单立减XX元”、“百亿补贴限时立减XX元”字样。 综合多个推荐商品，优惠幅度在20元到140元之间。 此外，百亿补贴商品的商品标题前均带有“京东物流”标签，下方会直接标明优惠价格。

搜索和推送领域也提供曝光。 搜索京东主入口，搜索手机、空调、电视等3C产品，以及美妆、水果等其他品类。 弹出的关键词还会包含“百亿补贴”的联想搜索。

补贴商品涵盖电脑数码、家电、饮品、个人护理等13个电商品类，不局限于3C等京东传统优势品类，自营商户和POP商户均有参与.

Tips：京东自营店和POP店的区别

不过，基于平台基因的差异，“电脑数码”、“家电”、“移动通讯”显然是京东目前“百亿补贴”重点发力的细分品类，列在子标签的最前面； 而聚划算的百亿补贴则将商心、服饰、生鲜排在前列，而拼多多前几名则是美妆、生鲜、运动、手机。

京东官方表示，百亿补贴活动是京东为回馈用户、与商家合作而开展的产品补贴活动。 通过补贴活动，用户可以买到性价比非常高的产品。 本次活动仅限参与京东APP的用户参与。 目前不支持京东网页版、京东购物小程序等渠道。 部分活动产品需要通过实名认证进行身份验证。

此外，活动规则中注明“部分热销活动库存有限”、“参与活动商品库存有限”，可见京东可能仅从该品牌抽取部分商品参与补贴，估计也是为了减少对渠道商的影响。

这样做的附带影响是，京东这次要求用户下单和支付更快。

活动要求：“购买金额10万元以下，下单后10分钟内完成支付；购买金额10万元以上，下单后2小时内完成支付”已下单。如未在规定时间内完成订单支付，京东将自动取消该订单。”

3、低价心态，公开竞价

京东发布《京东开放平台“买贵双赔”服务细则》，后台搭建全网比价系统，也会安排进销存，实时跟进价格。 规则中提到，消费者在平台购买带有相关标识的商品，如果支付的价格高于特定平台同款商品的价格，可就实际支付金额的差额申请“双倍赔偿”订单的。 但是，双重补偿有一定的局限性。 商品池并不涵盖所有商品类别。 规则中的“特定平台”是指拼多多百亿补贴和天猫（包括网站、APP、微信公众号、微信商城、小程序等）。

从价格来看，目前并非所有商品价格都低于竞品平台。 在“直播品类”中，京东在价格上略占优势。

可见，京东下定决心要通过百亿补贴重新树立平台的低价心态。 为实现商品“低价”的目标，京东“百亿补贴”采用的是竞价原则。 官方会在相关平台发布产品需求，给出最高中标价和首发库存。 除不属于本类范围的个体工商户/自然人或商店外，均可参加。 满足库存要求的最低价格中标。

目前平台仅从企业实体、限定品类、商户违规、店铺星级等维度考虑商户参与资格，要求不高； 但在百亿补贴产品活动期间会要求开通包邮服务，中标后不允许开通。 不允许删除促销、恶意套利、恶意竞价； 相应地，百亿补贴活动期间产生的订单，商户可享受减扣积分优惠。

与竞品相比，聚划算百亿补贴商户的入门门槛要高很多。 以14天活动为例，规则如下：

不同的定价机制体现了平台在百亿补贴发展不同阶段的战略差异。 当天猫商户基数大、商品基数大时，优先保证低价，然后尽可能通过营收能力筛选实力强的商户； 而京东目前更侧重于追求“低价”，适当放宽对商家的要求。 需求，从而丰富品类，吸引更多流量。

“百亿补贴”独立渠道的推出，可以帮助京东稳定一二线城市的价格敏感用户，而扩大全品类的覆盖，也可能让京东在之后找到下沉的权利。 “京西商”撤退。 把握市场，“稳存量，继续追新”是“百亿补贴”的主要作用。

此外，它对复购率也有很大的辅助作用，因为消费者会通过这个标签来识别其他想要的产品，从而进行持续的购买。

同时也可以增强用户对平台的信任度，提升平台以往的形象。

补贴只是一种手段，但实际上是为了实现价格均衡，将竞争从价格维度拉回质量和服务维度。

对外是低价，实际上是平价王者荣耀低价辅助购买平台，合理的利润。

4、京东百亿补贴仍存风险

“成本、效率、体验”曾经是京东的立身之本。 此前，京东曾凭借低价将当当、苏宁、国美推上神坛。 但近两年，京东的商品价格甚至在很多品类上都高于天猫，更不用说标杆拼多多了。 拼多多甚至曾经花自己的钱购买热门品牌的产品，放在自己的仓库里，然后打折卖给消费者，也就是自营业务。 这部分自提商品业务要到2021年下半年才会在财报中消失。

为了做到低价，京东也在多方尝试：

不过，与拼多多“百亿补贴”侧重经销商商品不同，京东的“百亿补贴”不可避免地要兼顾自营和POP生态商户。 以“苹果”和“戴森”为例，拼多多补贴最多的两个品类。 这两大品牌均未在拼多多开设官方旗舰店，但在京东和天猫均设有官方旗舰店。

拼多多大量补贴经销商的产品，对自身生态影响不大。 相反，它可以收割大量优质用户，但京东的低价补贴很可能会破坏整个生态定价体系。

京东超过一半的GMV来自自营产品，这也让京东在保持优质服务的同时，也拥有较高水平的毛利率。 如果京东在建立低价心态的同时，仍然维持原有的服务水平，那么无论折扣来自自营商户还是POP商户，最终都会传导至京东的毛利率。

按照拼多多百亿补贴的合作逻辑，京东需要从头部厂商那里拿到最低价，双方都要让出一部分利润。 这对于牢牢掌握定价权的品牌商来说，绝非易事。 就像去年双十一一样，泸州老酒以京东销售的商品价格远低于线下渠道商为由，暂停了与京东的合作。 京东的百亿补贴可能会引发更多此类事件。

当各个平台都在追求“全网最低价”的时候，产业链上游的商家其实日子并不好过。

毕竟“百亿补贴”上99%的产品都是商家自己定的价格。 “（只有）少数硬标签产品，（平台）会补贴一些。”

也就是说，百亿补贴其实是商家给消费者的福利，而不是平台补贴消费者。

由于平台流量的倾斜，即使利润很低，商家也会选择一些产品参加活动； 但在消费者监管、平台竞争加剧等多方面因素的综合影响下，商家的参与意愿如何，尚不得而知。

2、电商价格战一触即发

价格始终是决定消费者购买行为的核心要素之一。 2019年6.18电商节期间，为了弥补一二线城市高价值用户的不足，拼多多正式推出“百亿补贴”渠道，这与拼多多自己的黑以及电商节传统的满减方式。 百亿补贴 直接降价是对所有消费者最有效的营销。 根据官方最新数据，补贴产品SKU约1w，贡献的GMV约占总GMV的10%。

依靠苹果、戴森、茅台等大品牌500元的巨额补贴，拼多多从天猫、京东抢走了大量用户订单。 升级。 3C、家电是京东的基础市场，现在却被拼多多挤压。

而拼多多已经证明，当电商平台在“多快、多好、多便宜”的“节省”部分做得足够彻底时，消费者就可以放松对“多快多好”等因素的判断。

从本质上讲，“百亿补贴”不仅是拼多多的一种营销手段，更是一种获客策略。 它使用低价促销来吸​​引用户并进入新市场。 同样的方法也适用于其海外应用Temu，自然引来众多平台效仿。

2019年12月，聚划算还推出百亿补贴。 吸引了大量下沉市场用户和对价格敏感的用户。 之后，聚划算百亿补贴相继推出大学生补贴、买贵补偿、低价爆料等业务，以低价落地正品目标。

疫情三年后，“高性价比”的消费趋势正在大规模回潮。 京东重新推出“百亿补贴”入口，吹响了价格战的号角。

不过，阿里并没有跟进百亿补贴，而是提出了价格力量的概念。 价格力体现为提高商品的性价比。 其中包括市场机制设计、营销产品多样化、低价平台淘特农产品、1688厂货直达消费者等商业模式的突破。

目前，淘宝上线淘宝工厂等重要举措，从源头上瞄准好产品，提高其在供应链中相应的话语权。 这也算是对应了拼多多百亿补贴以外的产品，比如拼多多1元抽纸、塑料袋，以及后来的水果蔬菜等农产品。

百亿补贴为何阿里不跟进？

因为拼多多百亿补贴对京东的伤害最大。 阿里的优势品类是服装，关注千人千面，以非标产品为主。 京东的传统优势品类在3C、单价高的数码产品，以标准品为主。

百亿补贴的高流量营销模式，对单价高的大牌来说是最好的。 毕竟百亿补贴人群的直觉就是既要省钱又要保证真实性。

不过，阿里和京东无论用“低价”理念去争夺什么样的用户，能达到的效果恐怕都不如拼多多。 拼多多低价的核心逻辑是，低价可以实现增量增长，创造新的需求。 早期，拼多多组织了一系列白标产品，后来又引来了去库存的需求。 这是追求消费升级的京东阿里忽略的增量。

完成前期积累后，拼多多开始以百亿补贴进军阿里京东腹地。 对拼多多来说，百亿补贴强化了低价心态； 对于用户来说，就是正品认证。 通过百亿补贴，用户可以买到低价的正品，让拼多多获得了此前稀缺的“五环”用户，这对拼多多来说是一个巨大的增长。

回到现在，如果京东的价格比拼多多低，并且能保持一贯的履约能力（免费送货、送货及时、客服到位），肯定能赢回一大批老客户来自拼多多的用户，甚至一些五环外的新人。 用户。 阿里的好物之源，相信也能在平台“五环外”吸引部分用户。

3、为什么价格战会在这个时候打响？

此前，对于京东、阿里等相对成熟的平台，已经到了构建更好的产品质量、丰富度、合同履行和售后服务，并坐享其带来的利润的竞争阶段，而忽略了长板和内向 低价得不偿失。 开辟新业务，争夺这部分用户，是阿里和京东探索后的主要应对方式。 京东有京喜，淘宝有淘特。 因此，当京东、阿里加入大量所谓“下沉市场”用户后，拼多多带来的担忧被暂时抵消。

一直以来，京东的主旋律都是从阿里抢到之前难以触达的商家，扩大品类。 阿里正在用内容电商来抵御抖音快手直播电商的进攻。 两者也或多或少参与了社区团购的内卷竞争，在新一轮的即时零售中各有布局。

此后，疫情过去三年，传统电商平台面临新的僵局——增长乏力，用户消费意愿萎缩，社区团购、即时零售等新商业模式也在蚕食“电商”的作用。 -商业”。

我们先来看京东。 近三年，京西下沉、“后两”商户供应增量所获得的红利正在消失。 京东的用户和GMV增速大幅放缓，战略重心开始从即时零售转向价格。

而阿里则几乎没有增长，开始降本增效。 淘特降低了下沉市场的重点板块用户补贴，运营重心转向“持续提升活跃消费者的平均消费和购买频次”。 也一落千丈。

反观占据“低价”心智的拼多多，去年营收爆发式增长，持续保持高速增长。 这得益于“拼多多高性价比的平台特性，在消费疲软的环境下，吸引了更多的商家和消费者。” 用过拼多多的消费者应该都有这种感受。 同样的商品在拼多多上的价格往往并不比其他平台便宜，但拼多多的低价心态远比其他平台强。

除了拼多多，还有豆快电商直播间同样以低价占据心智。 这些流量入口不再将消费者引向京东、阿里，而是自己闭环完成交易。

比电子商务更具时效性的即时零售，从另一种意义上开始侵入传统电子商务的领地。 现在线下商家的库存正在逐步上线，疫情加速了这个过程。 本地需求可以通过外卖平台直接连接到本地供应，绕过传统电子商务。

在即时消费中，人们对商品的溢价空间有更高的容忍度。 从买三餐、生鲜、日用品，到服装百货、3C，即时零售的单价越来越高，这也威胁到电商。 平台品类的优势。

环境剧变后，传统电商平台不得不选择重塑低价心态，打响价格战。

结语

电商发展至今，各个平台各有优势，谁也敌不过对方。 这一轮价格战的目的并不是要真正用价格打败对手。 无论是京东的保低价专项活动，还是淘宝的价格权，目的都不是要让用户觉得自己的价格比别人贵。 在我们的印象中，那种不计成本的大手笔投入，只为了将对手压制死，在今天是不可能实现的。

至于最终谁能挽回更多的用户，就看谁能更好地控制成本了。 这个成本除了商品价格王者荣耀低价辅助购买平台，还包括物流、仓储、配送、人工成本等，降低各个环节的综合成本。 做到最低限度，即最大限度地降低成本，提高效率。

京东百亿补贴的核心目的是推动终端产品结构转型。 京东在上游供给端开始着急。 想通过下游消费端京东倒逼供应链改革，激活增长。 百亿补贴只是手段，价格战也是表象； 京东最关心的不是价格战。 重点其实是改造供应链端的活力，即激发供应商的活力，推动上游缺乏活力、缺乏安全感、躺着靠市场需求赚钱的供应商做出改变. 这种方式是按照类似“半计划经济、半市场经济”的逻辑推进的。

抽象地理解百亿补贴的行为，就是“定制”生产消费需求，用产品和价格集聚整合需求，主动降低消费门槛，推动上游出货量提升。 流量增加，需求增加，新的市场行为会激活更多的环节来运作。 电商行业只有流动起来，才能有更好的利润率和现金流。

对于每一个企业来说，要在不亏损的情况下建立低价优势，关键在于提高整个系统的运行效率。 这种库存竞争，或者说行业卷入，归根结底是靠降本增效来吸引同行。 2023年，降本增效仍将是常态。